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Treeful 长富药业
 

“长富药业”是国内知名的医疗临床大输液制剂药品生产企业,由原“上海长征制药厂”与“上海富民制药厂”合并重组而成,其企业与品牌名称亦就由此而来。原有企业品牌标志即是完成重组后,委托广告公司以名称的汉语拼音“CHANGFU”为主题设计的标志。

然而,这一标志在商标注册申请中却被驳回,无法完成必须的品牌知识产权保护;兼之其它原因,企业委托Kelidesign™对其进行企业品牌形象的更新、重塑。


项目背景与诊断:
在项目的前期诊断评估及沟通中,了解到中文品牌名“长富”已顺利完成商标注册,而汉语拼音名称“ChangFu”及简称“CF”均因与谐音、重名的原因,商标与网络域名的注册申请均被驳回。

同时也了解到即使在计划经济的60-70年代,长富药业亦有相当一部分产品是出口东南亚、非洲的。而且目前在市场、项目与技术合作等方面与国外企业更是交往密切。已有外商对其汉语拼音“ChangFu”名称反馈过读音及市场传播上的障碍。因此品牌更新重塑中,“国际化”的沟通、识别力是必须解决的首先问题。

从英文读音而言,“Chang”是一个非常拗口且难以记忆的发音。作为注音符号,品牌识别中的汉语拼音处于一个非常尴尬的状况:对能读懂汉字的品牌受众而言,汉语拼音的功能等于零。而对于不懂汉字的受众来说,也许可勉强发音,但对其词意内涵却一无所知。 ——顺便说,选择汉语拼音为其品牌名,套上件貌似蛮“洋气”的外衣,自认为很国际化的国中企业与品牌,大概还不算少。或许,这是对企业自身来说,是最省事、最不必费脑子的一招?

也由于汉语是一种谐音比例相当高的语言特征因素,以拼音方式提交的商标申请,其审查的重名率非常高。例如“ChangFu”,在拼音完全相同情况下其汉字名称即可有“长福、常福、昌辅、长复、厂服……”等等。拼音商标的商标申请被驳回比率其实会相当高的原因,也在这里。

其次,在项目小组的品牌诊断研究过程中,还发现非常重要的另一个问题。“长富”这一中文名虽有其发展历史的由来,然而却是“内部”而非对外的。且对必须具备并褒扬社会责任感的医疗制药企业而言,其中文词语的内涵却是有局限甚至负面联想可能的:“药厂倒是长长久久地发财富裕了,那么,您的顾客和病人呢?”

品牌词语识别及创意更名
经过全面与周密的思考、研究,我们作出了放弃汉语拼音,采用对英文品牌名进行更名的词语识别品牌创意命名重塑建议。英文商标创意命名的策划工作,必须承担与同时完成: 1、与中文名“长富”的关联性; 2、其词意对医疗制药企业品牌内涵提升; 3、国际化的传播与识别; 4、商标与网络域名的知识产权保护。

在提交的众多命名方案中,经过多次沟通、评估与商标、网络域名注册的预先查询,最终,确定了“Treeful”这一全新的英文创意命名。

这一全新的英文品牌名由“Tree”(树木)与“Full”(完美、丰富的)两个单词结合而成,其读音与“长富”中文发音非常相似。在品牌内涵的重塑上,似乎中文名是由这个表达“生命之树长青”的英文创意名切换而来的一般。

品牌识别基因及系统重塑:

而“Treeful”本身即具备充分与固有的内涵、理念联想与视觉联想,于是后期的LOGO视觉设计提案与品牌识别管理系统的规划均变得迎刃而解:以圆点渐变来表现其“临床大输液制剂”的行业子特性与科技感,同时,圆点图形也渐变汇聚为茂密的树冠,结合字母“T”所借代的树干,构成一棵极具形象力与识别力的茂盛生长的大树,诠释出企业“关爱生命、关注自然”的品牌理念内涵。

在此企业品牌的重塑案例中,Kelidesign™以深入、周密的研究,独具沟通力的品牌内涵营造策略,为企业与品牌化解了本来似乎是无法逾越的传播、沟通障碍。同时,以品牌词语识别更新命名的策略方式,让品牌内涵与品牌的视觉表现完美地,几乎是“天衣无缝”地融合了起来,真正达到了“跨越沟通障碍、提升品牌内涵”及“国际化识别”的全部目的。这样具成就感的品牌案例工作本身,亦是令人难忘而愉快的。

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