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WuWine 乌镇乌酒
 

诗画江南 人文陈酿
乌镇,一座有着1300年历史的江南古镇;位于浙江嘉兴桐乡市,素有“鱼米之乡、丝绸之府”之称,为江南四大名镇之一,国家级AAAAA级景区,并获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”。

特别是2003年启动的二期新景区“中国最后的枕水人家——西栅”,推出后在中国古镇旅游及商业模式方面均取得了创造性的巨大成功;基于此核心品牌的平台承载和消费需求,乌镇旅游公司有了扩展、塑造一个“黄酒”类江南人文特色的旅游商品子品牌的构想。

市场调研、品牌定位及创意命名
在初期的项目沟通中,我们认为,这一“黄酒”类江南人文特色的“乌镇”旅游品牌旗下的子品牌塑造,不仅仅是一个酒类品牌的诞生与发展,而是乌镇人文积淀的内涵与形象的“酒文化”传播。将突破现有黄酒市场价值格局,接续乌镇人文历史脉络与核心品牌基因。

因此,作为项目第一步的工作基础,项目小组由黄酒市场竞争品牌及实地通路调研、乌镇游客“消费购物价值期待”的访问调研分析开始,并得出产品定位、产品系统规划及价格定位的研究成果综合建议。

在此研究、定位共识成果基础上,品牌创建首要的问题便是“品牌词语识别”,也即注册商标的“创意命名”环节。乌镇之“乌”,本身即是一个非常有色彩与联想的汉字;然而通过商标检索查询,单一的“乌”字中文商标已有其它酒类厂商注册在先。通过对创意提交的“乌醇、乌淳、乌品……”等一系列商标创意命名方案的反复研讨、商标预查等工作,最终,基于品牌的核心价值延展、系统性与商标成功率等方面的综合考量,确定其品牌商标名称为“WuWine 乌镇乌酒”。

品牌价值定义研究
作为酒类产品的“WuWine 乌镇乌酒”之品牌价值,必须是乌镇旅游主品牌的核心价值理念延续与具体呈现。从南朝梁昭明太子萧统(中国最早的诗文总集《昭明文选》编选者)读书处遗址“昭明书院”,一直到现代“茅盾故里”、“茅盾文学奖永久颁奖地”等等历史人文资产,决定了乌镇相较于其它江南古镇最大的差异性即在于其“文脉醇厚之地”。

由此,结合前期市场调研成果,拓展得出的“乌镇乌酒”品牌价值定义,则为后续的品牌商标LOGO、创意瓶型、包装、广告推广等系统的品牌基因创意设计工作确定了明确的路径与方向。

品牌识别基因系统研发
在前期的产品市场调研中,我们提出了类似瑞典“Absolut绝对沃特加”的“经典瓶型、经典始终”的创意策略;因此,“乌镇乌酒”的品牌识别基因创建,绝不仅仅是LOGO的设计,其产品“创意瓶型”研发设计的重要性、决定性,在此项目中较特殊地明显大于LOGO的识别传播意义。

所以,创意瓶型的研发甚至可以说决定了品牌识别的视觉生长方向。基于品牌价值定义成果的明确,在项目小组提交的多种“创意瓶型草案”中,客户很快认同并接受了我们提出的“诗画江南、人文陈酿——中国卷轴”的瓶型研发概念。然而,其具体而微妙的品牌识别基因的系统设计研发“旅程”才刚刚开始。

“卷轴”概念明确后的具体形态表现,以及与不同LOGO、字体设计方案的整合推演、评估,其实是一个有着众多“视觉表现可能性”的繁复过程。最终确定的品牌LOGO与字体设计,是在各种多样性中与“卷轴”创意瓶型最和谐的组合方案。

“乌镇乌”三个汉字的中文品牌由酣畅淋漓、笔走龙蛇的狂草书法字体,精心设计修整完善而成;其图形LOGO撷取独具江南人文的“镜花水月、花窗、书卷”创意而成,形如月光水波,又形如书卷层叠的图形中央部分,巧妙隐喻地由品牌英文名“WuWine”构成。

创意瓶型模型完善研发
“诗画江南、人文陈酿——中国卷轴”的创意瓶型概念方案确认后,即是由手工油泥模型开始,推演至三维造型线条的形态完善、优化评估,然后到亚克力材料3D电脑雕刻模型的确认,以及供应商的材质工艺、批量制造成本等一系列综合指标考量的完善研发,仍然是反复、互动的复杂、细致的完善研发过程。

品牌产品系列延展
从销售通路、消费者购物需求,以及品牌上市后的产品系统“群传播”因素考虑,需要在“乌镇乌酒” 500ml基础产品之下组成产品群的系列化延展。桐乡乌镇特产“杭白菊”闻名遐迩,而“青梅、竹、兰”本身亦为江南特产。因此,基于“梅兰竹菊”在东亚汉字文化圈的文化认同感,我们企划设计了“梅兰竹菊”四款调味性黄酒的产品,并设定为
300ml系列套装产品。

这一系列化延展的套装产品及“梅兰竹菊”这一象征“四季、四君子人格”的古典传统人文传承,亦是对“WuWine 乌镇乌酒”品牌核心价值理念的再充实。至此,由品牌形象、创意瓶型、产品系列与包装系统等要素整合、构建出的“WuWine 乌镇乌酒”品牌系统架构形成完整的体系。

 

品牌上市终端推广
上述企划研发设计工作完成后,沿袭“接续乌镇人文历史脉络与核心品牌基因”以及“乌镇人文积淀内涵与形象的酒文化传播”前期项目定位,全面地对“WuWine 乌镇乌酒”进行了品牌产品上市终端推广的相关创意和设计。

上市终端推广的广告、海报及DM印刷品等系列设计,以“乌镇人文景观”叠加“经典瓶型、经典始终”的创意策略,由项目小组设计师与摄影师及客户三方紧密互动、配合,创建了一系列的“乌镇乌酒”专属创意数码图像库而支持完成。

WuWine 乌镇乌酒”由创建乌镇旅游商品子品牌的构想而展开,这一从“无”到“有”的完整并堪称圆满的“创造之旅”,从双方的前期沟通、启动工作到目前所有的成果,历时近三年。项目小组的具体工作专业环节,则跨越了“市场调研”、“品牌词语识别(商标创意命名)”与“品牌定义研究”,以及“品牌识别基因、创意瓶型、包装系统设计”和“产品系列延展”、“上市终端推广”等如此完整的全程;在我们多年来众多的品牌项目案例经验中,乌镇乌酒”这一案例亦可堪称特例。

然而与客户方的密切协作、互动,以及“WuWine 乌镇乌酒”上市后的良好市场表现,消费者的认同和好评,让这一独具江南人文气息且挑战与成就感并存的“创造之旅”画上了堪称圆满的完整句号。驻足回首,其“创造之旅”中的一步一履,如此令人回味。

2009-2011. © Monts+Kelidesign
乌镇官网链接:http://www.wuzhen.com.cn/

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