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Hotwind 热风时尚连锁-2010
 

承续价值 中程领航

“Hotwind 热风”时尚连锁是与Kelidesign™ 团队有着多年成功合作的老客户。热风1996年创立于上海; 2003年末起,与我们共同合作对其创业初期的第一代品牌形象,进行了全面的整合规划、 设计与持续的品牌管理。由此到2009年的6年间,Hotwind 已由当初上海一地6、7家店铺的起步规模,发展为覆盖全国30多个主要城市,近200家连锁门店,年零售额达数亿元的中国本土“时尚连锁渠道”标杆型领导品牌。

品牌再整合背景:
6年来颇受业界瞩目的快速成长,为Hotwind带来了巨大的品牌价值与成功;但面对当下“H&M、ZARA、优衣库”等“快时尚”国际大牌的纷纷进入,以及本土其它追随品牌企业的跟进,其品牌竞争的外部环境已发生了巨大的变化。

Hotwind 品牌及店铺形象(2003年前)

Hotwind 品牌及店铺形象(2004-2009年)

《Hotwind 品牌家族识别管理手册》2005版

同样的,Hotwind在其6年的高速发展中,其自身的品牌策略与消费市场定位等亦在发生微妙的变化。这种变化的状态,对于一个快速成长的品牌而言,也是非常正常的。目前要解决的,其实就是品牌价值与市场的快速成长与品牌定位策略及视觉识别形象之间“动态生长、动态管理”之间非常微妙却亦非常重要的适应与协调性关系。

因此,为应对品牌未来的更大挑战与更大的发展愿景,以“承续价值,中程领航”为宗旨的品牌再整合研究就成了双方共同的启动共识。

品牌市场调研:
经前期反复沟通,Kelidesign™ 团队与热风共同制定了由“品牌市场调研”开始,进行全面的“品牌策略再定义研究”、“品牌基因再重塑”与“连锁商业空间再整合”的全面系统整合项目计划。

品牌利益相关者的调研是整体品牌整合的核心基石;外部利益相关者即消费群体的调研问卷和访谈,选取了上海、北京及成都3个样板城市推进;而内部利益相关者则抽取店长、店员等一线员工进行问卷调研。随后,在对所有问卷调研进行整体统计、研究基础上,再与公司管理层进行深度会议访谈的全方位调研方式进行。

品牌策略再定义研究:
对上海、北京及成都3个样板城市的外部消费者、内部员工长达2个月的调研问卷由
双方项目团队密切配合跟进,共取得了数百份调研样本。基于客观调研、访谈与问卷后的综合数据统计及其观点、信息分析,整合以其主要竞争品牌案例与品牌与市场未来的桌面研究成果整合研究,如“抽丝剥茧”地将“品牌事实、品牌机会与品牌定义”,包括品牌现状(形象识别、店铺空间形象等)所存在的问题以及解决路径,一步步地清晰与真实呈现出来。

品牌基因再重塑:
对“品牌识别基因传播与沟通力”进行的专项问卷与访谈成果与统计分析,反馈证明了Hotwind的“风车”图形LOGO具有非常广泛的认知与传播度。然而英文字体LOGO与其品牌识别色(咖啡色与橙色的组合)构成的“硬朗感”与略偏男性的视觉识别特征,却与其消费群构成现状的“中性,略偏女性”不符。

这些来自市场与调研数据所呈现的难得如此真实的视觉识别定位研究成果,从而让“创意设计”摆脱了“闭门造车”的困境,有了非常准确的“解决方向”。

因此,如何优化完善“风车图形”LOGO图形,对英文字体LOGO及品牌识别色的识别基因再整合设计,并注入“舒适自然,多元亲和”等新提炼的品牌性格关键词,便成了视觉传达工作的创意重点。结合Kelidesign™ 品牌研究资料库的连锁零售国际巨头“Walmart沃尔玛、BestBuy百思买”最新品牌重塑案例的实战沟通,亦让客户对此定位的创意设计视觉更新有了足够的信心与期待。

这一品牌基因再整合设计的工作过程,与其说是“创意设计”,倒不如说是一次复杂的“视觉研究”完善、比较与测试过程,Kelidesign™ 团队项目组长达数百页的PDF文档,即是其全过程的证明。而最终,综合以连锁店铺“商业空间”应用的反复评估和各种识别测试,在尽可能继承与延续其视觉识别资产前提下,也颇具突破性地选择了品牌识别色为“墨绿、明黄”的品牌基因再整合方案。

连锁商业空间再整合:
对Hotwind 这样的时尚连锁品牌而言,“商业连锁空间”的价值意义,具有不亚于品牌视觉识别的重要性,它同时承担了品牌传播沟通与交易实现的双重平台功能。因此,基于“优价多元的时尚生活品质汇聚者”的品牌定义成果指导下,“品牌基因的再整合”与“商业连锁空间形象再设计”两部分规划工作,在以品牌核心价值定义为“龙头”的前提下,同步协作、配合展开的。

以前期品牌调研成果为基础,Kelidesign™ 团队亦同时完成了《Hotwind 商业空间设计定位》研究报告,并以此具体指导和引领连锁空间及展示道具等创意研发、设计工作。由品牌顾问为中心整合的室内设计专业伙伴、道具制作商、装修公司等多方协作团队共同互动、密切配合而全面展开,从而在以品牌价值定义为“核心驱动器”形成品牌总体形象的的“系统工程整合力”。

商业连锁空间的再设计,以“中性;模数标准化;明快开放;自然亲和、质朴精致”为其设计定位。而其中“模数标准化”的展示道具研发,包括其形态功能结构、材质设计等综合评估与评审,则又是商业连锁空间形象再设计”中的核心难点与重点。

历时一年多的Hotwind 品牌研究与再整合项目,以“承续价值,中程领航”为其宗旨,全方位地品牌研究与再整合作业模式为“系统工程”项目内核,最终以既继承与延续其品牌积累资产,又面向未来愿景的再次更新重塑的Hotwind 品牌及商业连锁空间新形象呈现在全国各地的消费者面前。并为“Hotwind 热风”时尚连锁的再次启航、再创辉煌,并达成其品牌发展的远大愿景,提供了更新、更强大的“引擎”和驱动力。

2009-2010. © Kelidesign™
Hotwind热风网站链接http://www.hotwind.net/

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