返回首页  
 
   
   
     
Hotwind 热风-2003
 

彰显内涵 价值整合

“Hotwind 热风”于1996年始创于上海,早期是一间专营外贸鞋品的鞋店。数年来,热风以其对时尚焦点的关注,凭借着经营者年轻的活力与敏锐、出色的服务意识,在沪上时尚一族中有着颇好的口碑与信赖度,经营规模也发展为在上海拥有6、7间连锁零售店。其业态也由早期的单纯商业零售发展为拥有多个自有商标货品,同时也代理其它货品的模式,除时装鞋、休闲鞋、各种运动鞋、户外用鞋等鞋类产品外,亦扩充到时装、休闲装、包类、眼镜、户外用品等多种时尚产品。 

品牌调研:
Kelidesign™ 接受客户的品牌重塑需求委托后,在双方的前期沟通与品牌市场调研中,逐步发现了如下问题: 由于业态与经营规模的发展与改变,Hotwind 的品牌识别功能已由早期满足单纯的商业零售的“店名、店招”需求,扩展为商业零售品牌与产品品牌双重需求的品牌识别及内涵。而多年前完成,且仅能满足“零售商业”店名识别而设计的所谓LOGO及VI系统,已明显落伍,不能与之适应与承担。

例如原来以中文字体为主设计的标志LOGO,缺乏足够的视觉特征、个性与传播度,且品牌视觉所传达的内涵颇为“贫乏、单薄”,而且尤其不适应核心产品(时尚鞋类)的应用传播需求。 

同时,“Hotwind 热风”所经营的时尚产品颇为庞杂,且由于缺乏专业的整体品牌规划,被动适应市场与销售所需而产生的多个品牌商标,其个性差异化定位与产品类别的区隔、划分混乱,缺乏有效的规划与管理,甚至品牌之间互相排挤与重叠,未形成家族品牌的整合力。 

但Kelidesign™ 项目组的市场调研及数据也同时证明,由于其多年诚信、稳健经营所积累的口碑,消费群对其好感度与认同度均较好。这是一个非常不错的品牌整合基点。然而,其品牌传播与认知,还仅仅停留在“口头、口碑传播”而已,远未形成品牌成长及识别所必须的视觉记忆与内涵联想。 

问题与解决
Hotwind 品牌整合规划项目的关键所在,便是根据其品牌成长、发展的态势与企业愿景,对热风整个品牌家族,结合其货品风格与目标消费群的细分市场,进行合理、合适的全面“品牌群架构规划”,以明确其品牌成员各自的个性与定位。如同一台纷繁大戏,必须明确其主角、配角及戏份与分担,才能成为一台有序与有效的完美演出。 

由于热风的鞋品零售商特性,其店中销售的货品非常丰富,有着跨度极大的产品风格线,这也是客户采取多个品牌商标在应用的客观市场因素。然而,对于一家尚处于发展期,且核心主品牌本身尚缺乏足够的“引领、号召力”的企业来说,在缺乏“品牌群架构规划”的前提下,过多地推出子品牌,其实是不明智也不现实的。 

品牌架构整合规划:
因此,结合前期的市场调研和品牌综合研究,Kelidesign™ 项目组提出了首先将“Hotwind 热风”全力塑造为“核心主品牌”,并赋予其兼具“商业连锁品牌”与“大众休闲产品品牌”的双重功能承担。而现有的众多商标必须进行“减法”,只在“Hotwind”这一主品牌尚无法覆盖的产品风格与目标消费群细分市场区间,因应地保留2个从属的产品子品牌。在这样的“品牌群架构整合”策略下,分别梳理其体系,赋予核心主品牌及从属子品牌的定位及个性、内涵如下: 

“Hotwind 热风”为核心主品牌;兼具“商业连锁品牌”与“大众休闲产品品牌”的双重功能定位。其品牌定义个性为“自然、活力、动感与随性”;产品定位涵盖男性与女性市场的户外、都市休闲、运动鞋系列,休闲、户外服装,包袋及服饰配件等。Hotwind 的品牌理念识别、价值主张(Slogan)为“Live Your Life”。

“Ned.Nedy”定位为旗下之女仕时尚鞋品及服饰子品牌;品牌产品的市场风格定位为与套装、晚装搭配的,高跟及细高跟的都市时尚女鞋系列;具成熟与职业气质的时尚女 装、包袋及服饰配件。品牌个性“简洁、优雅、妩媚与性感”;品牌Slogan为“Fashion Soul”。

“Lando Rode”为旗下的男仕时尚子品牌;其风格及产品范畴定位为“与西服套装、职业装搭配的绅士男鞋系列、包袋及服饰配件”,品牌风格及个性为“高贵、经典、舒适”,Lando Rode 的品牌理念识别Slogan为“City Sutra”。

品牌定义与识别定位:
同时,在品牌研究中也发现Hotwind 在其传统销售强项“时尚鞋品”之外,其余的如帐篷、睡袋、登山包等户外用具、用品,折叠自行车,太阳眼镜及包袋类货品亦有着消费者相当不错的认同度。也因此,较之其竞争同行,Hotwind 热风的店内货品在丰富度上具有明显的差异、区隔性。

于是,我们意识到在商业连锁品牌的“概念差异”与“品牌区隔”上,将“时尚仓库”这核心定义概念赋予Hotwind,将是其摆脱“鞋店”这一消费者与市场固有观念,并于其竞争对手拉开距离的机会点所在。

其次,在品牌视觉识别的设计定位方向上,热风原形象LOGO构成要素中,中文名占有重要的识别“主角”的位置。而就目前的品牌重塑目的与策略来说,必须弱化中文名的识别识别地位,而将原来处于附属地位的品牌英文名“Hotwind”提升为视觉识别“主角”并推至前台。

品牌基因创意设计: 
双方经过多次沟通,就品牌整合方案及品牌定位达成共识后,即进入品牌识别基因的创意设计阶段。作为以鞋品为主要产品的品牌商标来说,对LOGO的视觉形态有着天然的传播及工艺(皮革烙印、模压、丝网印刷)要求。同时,这一品牌LOGO还得承担商业零售品牌的店铺空间展示(招牌、灯箱、立体标识)的传播特性。 

我们与客户双方都认识到,为承担商业与产品品牌的双重传播识别功能,单一的英文字标LOGO会是单薄,且缺乏品牌内涵诠释的厚度与识别个性的。因此,我们必须要为“Hotwind 热风”创造一个具内涵深度与联想力,同时又独具视觉个性的图形LOGO。这一工作核心便在于如何以视觉的图形语言来诠释“HOTWIND/热风”这一品牌名称以及“自然、活力、动感与随性”的品牌个性了。 

Kelidesign™ 项目小组的“头脑风暴”会议中,大家分别提出了一系列的与“Hotwind”具有联想度且又有视觉表现力的意象与概念:“风筝、风车、纸飞机、蒲公英……”等等。

经过对概念内涵、视觉表现及图形设计的反复评估、比较与推敲,“荷兰风车”这一图形LOGO诞生了。来自荷兰田野间的“风车”有着最独特与典型的视觉识别特征,大气而经典。它矗立在大地与原野上,所表现出来的对大自然的亲近与生活方式的暗示,是对“Hotwind”这一品牌名,以及“自然、活力、动感与随性”的品牌个性有着最恰如其分的阐述与彰显!

设计提案原始档案-2003.12.

其实在初次的品牌设计提案中,客户内部对这一“荷兰风车”的设计方案有着不同的看法与意见。但我们自信,这就是“Hotwind”最合适的品牌LOGO了。经过多次沟通与说服,客户终于欣然认可和接受了。

品牌识别系统规划:
核心主品牌“Hotwind”及子品牌“Ned.Nedy、Lando Rode”的品牌LOGO创意方案最终确认后,我们分别从店铺室外及室内空间应用、包装体系规划与设计、产品标识的规划设计、材质工艺及成本控制等方方面面,进行全面、细致而深入的品牌系统规划设计服务。 

全新的“Hotwind 热风”品牌家族形象全面导入后,其效应得到了沪上消费者及时尚零售行业圈一致的认可,其销售业绩也一路攀升。客户方面欣慰地说:“以前的包装提袋,不少漂亮小姑娘都不大愿拎出街。现在好了,你看看淮海路、南京路街头和地铁里,能遇见很多手拎Hotwind提袋的俊男靓女了!”

品牌顾问整合服务:
由于品牌重塑的成功导入以及明显的价值整合效应所建立的认同与信任感,随后,Kelidesign™ 与客户双方更建立了紧密型的品牌顾问整合服务合作关系。完成了品牌广告图库创意摄影、DM画册及品牌网站的企划设计等品牌推广执行及品牌维护、管理的一系列全面整合服务。

Hotwind品牌画册-2005版

Hotwind品牌网站 -2005版

Hotwind品牌画册-2006版

Hotwind热风10周年活动-2006

《Hotwind门店工作手册》-2007版

Hotwind品牌网站 -2007版

持续3年多的融洽而深入的全面品牌整合顾问服务合作,可以说获得了甚至出乎我们自己所预料的巨大成功。热风企业的有效管理及品牌价值成长发展活力,使“Hotwind”取得了十分明显的品牌价值整合提升效应,由当初的6、7间连锁店铺的上海区域性品牌,而发展为目前已在全国拥有超过50余间连锁店铺的全国性时尚零售业知名品牌。

2003-2007. © Kelidesign™
Hotwind热风网站链接:http://www.hotwind.net/

Top^
推荐案例
热风时尚连锁-2010.



 

版权所有©1998-2017. Kelidesign™ | 柯力品牌设计(上海)有限公司 保留所有权利.  Copyright©1998-2017. Kelidesign™ All rights reserved. 

沪ICP备05001977号