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Bright Foods 光明食品集团
 

“Bright Foods Group 光明食品集团”为上海市政府国有资产“大都市大产业”整合思路,以食品产业链为核心的现代都市产业特大型企业集团。集团拥有“上海第一食品、上海海博股份、梅林正广和、光明乳业”4家上市公司,以及“上海冠生园集团、益民食品集团、上海农工商集团、上海糖业烟酒集团”等多家下属集团企业。

整合后的光明食品集团资产规模达400多亿元,同时旗下还拥有“光明、大白兔、冠生园、梅林、正广和、一只鼎、海丰、爱森、大瀛、石库门 、金枫、和酒、玉棠、天喔、佛手”等众多中国驰名商标、中国名牌和上海市著名商标、上海名牌产品。无论从资产规模还是品牌影响力而言,均是名符其实的中国食品行业“巨头、航空母舰”。

由于Kelidesign™ 在上海国有资产“大都市大产业”整合中,曾有过广电、家电行业的“SVA 上广电集团”和化工、医药行业的“上海华谊集团”大型企业集团的品牌整合规划成功案例经验,尚在整合筹建中的光明食品集团委托我们进行其品牌总体整合的规划研究与设计工作。

品牌历史与背景调研:
接受委托后,Kelidesign™ 团队进行的第一步工作即由项目品牌背景及人文历史的调研开始。由政府决策产生的集团命名,也即集团核心品牌所继承的“Bright 光明牌”这一品牌,有着特殊而曲折的历史渊源。

1950年,新中国百废待兴,当时的沪上冷饮市场还是洋货品牌(美商海宁洋行“美女牌”)一统天下。时任上海益民食品厂副厂长的江泽民率领年轻的建设者们,在此背景下创立了“光明牌”冷饮。其商标图案设计为“56道光芒四射的火炬”,具有“解放后社会迎向光明;56个民族大团结”等深厚的时代烙印及政治寓意,从而打造出了广受欢迎的第一个中国民族品牌冷饮“光明牌”。

——上海街头,1950年(历史图片)
江泽民曾回忆往事说道:“上海人欢喜吃美女牌棒冰,无人不知‘美女牌’。这时我们也想做棒冰,就得打出牌子来。……我们请了广告设计师设计了‘光明牌’上的火炬商标”。由此,上海市民对“蓝白红”3色纸盒包装的“光明牌”冰淇淋冰砖有着深厚的情感与怀旧记忆,其市场占有率全国第一的地位一直保持到1993年。而近年来,随着国际知名品牌的进入与其它国内品牌的崛起,在冷饮行业“光明牌”步步退缩,已成了“南不过杭州、北不出南京”的区域性品牌。

1956年的上海市产业调整中,益民厂奶粉车间归口到上海市牛奶公司,“光明牌”又成了如今全国驰名的“光明乳业”的前身,其市场知名度反而超越了“光明牌”冷饮。我们所进行的品牌市场调研亦证明,“光明牌”的“品牌老化”状况颇为明显,在上海的年轻一代心目中,“光明牌”冷饮几乎即是“古董、保守、衰老”的同义词。

项目难点与挑战:
因此,如何将这一有着特殊历史价值与背景,但同时也有“衰老现状”的冷饮行业“老品牌”,由产品品牌进行提升、整合、重塑为集团核心“企业形象品牌”?这即是我们要面对和解决的第一个难点与挑战。

其次,由于属下企业、品牌的历史渊源及发展沿革、市场知名度等方面的不同,无论在集团“企业品牌群”还是众多的“产品子品牌群”两大领域,如何进行系统的品牌整合梳理规划,并达成“食品巨头大品牌”的重塑整合目标,则是第二个难点与挑战,也即项目规划的关键所在。

退休后的江总书记也非常关心“光明牌”,并已欣然答允为即将成立的“光明食品集团”题名。那么,如何承续“光明牌”这一品牌所具有独特的时代烙印、政治寓意及历史价值,则成了一个非常核心且微妙,甚至超越了“品牌设计”策略范畴的另一个难点与挑战。

品牌整合策略研究与建议:
随着调研与沟通的深入,项目小组愈发意识到此项目的难度与复杂。结合Kelidesign™ 多年对“集团化品牌体系规划”的案例研究成果,对光明食品集团的总体品牌整合策略及定位完成了如下研究报告,提出解决思路及建议。

品牌基因整合重塑概念设计:
在光明食品集团的品牌识别基因整合重塑的“概念设计方案”创作过程中,集团筹备组人员及时将江泽民书法题字送到。于是,基于项目的复杂与微妙,Kelidesign™ 分别创作完成了基于如下三个不同的视觉识别策略定位的数个不同的品牌概念设计方案:

——集团“企业品牌形象包容整合”架构推演,概念设计方案之一

——集团“产品品牌形象包容整合”推演,概念设计方案之一
品牌概念设计方案在上报市政府之后,基本上不出项目小组对方案结果的预料,确定了光明食品集团的最终品牌LOGO设计方案。

识别系统规划及导入:
随后,在将集团企业标准字体分别定义为“书法体、设计体”之后,项目组完成了光明食品集团《企业品牌形象识别系统管理手册》的整体规划和设计工作,并配合进行了集团正式成立的“揭牌仪式”等系统导入服务。



2004-2005. © Kelidesign™
光明食品集团官网链接:http://www.brightfood.com/

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