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Bank of Chongqing 重庆银行 2004-08
 

城市人文 个性亲和

与全国几乎所有的城市商业银行一样,“重庆市商业银行”其前身为“重庆城市合作银行”,成立于1996年,是长江上游和西南地区最早成立的地方性股份制商业银行。至2003年上半年,其总资产183.7亿元,在全国城市商业银行中的实力排位中名列第6,位居西部第一。

由于Kelidesign™ 团队品牌案例作品“上海银行”的成功与影响力、以及在国内金融业界的良好口碑,2003年末,经多次联络沟通,重庆市商业银行方面力邀我们参与其品牌重塑的项目招标。

项目背景:
与Kelidesign™ 经常会接到的大量企业与品牌的“设计招标比稿邀请书”一样,我们所收到的也是这样一份非常“套路”的邀标文本函件。比如邀标函要求在一个月内设计出如何“象征”如何“代表”了怎么样怎么样的标志LOGO云云。然而,这类缺乏必要的沟通前提,以及明晰的流程规则的比稿邀标,出于历来所坚持的专业原则,Kelidesign™ 通常是谢绝参与的。

但出于客户方面人员的诚意以及双方前期沟通中建立的认同感,当然也有对柯力先生故乡城市的情结,对是否参与品牌设计投标Kelidesign™ 项目小组提出了两点前提要求:一是必须进行品牌现状的实地考察;二是在完成考察之后,项目组会整理研究“项目前期专题报告”,并希望能与银行管理高层作一次专题的案前会议沟通,而后根据双方的沟通成效,再明确我们是否组成项目小组参与此次品牌设计邀标。

大概还没有一家邀标单位提出过这样的要求,银行方面相关负责人虽有些为难,但仍根据我们的要求作出了沟通会议的安排。

项目研究与案前沟通
实地考察之后,为此次难得的案前沟通会议,我们亦整理收集了国内外银行、金融机构大量的品牌视觉及成功案例资料;同时,对重庆城市地域文化、人文历史的象征概念等也做了调研与分析,为会议分别准备了“银行及金融机构品牌形象专题分析”及“重庆文化内涵及视觉象征”两个沟通专题报告,拟从“品牌诊断及策略定位、品牌视觉识别定位”及“城市地域文化象征定位”三方面与银行管理高层进行探讨与沟通,从而明确客户方面对此次品牌规划的深层需求,包括参与品牌设计投标项目的跟进可行性。

案前沟通会议上甫一见面,重庆市商业银行董事长半开玩笑地说:“我们原来的LOGO,就反映了个“四分五裂”嘛”。这句话,一下便让此次沟通会议有了顺畅与融洽的氛围,结合我们所作的“银行及金融机构品牌形象”专题分析资料的逐步研讨与沟通,与其管理高层团队达成了以下品牌现状评估共识:

现有银行“孔方兄”LOGO由“信用合作社”时代因种种原因一直沿用至今,已近10年。其视觉表现平庸而陈旧、落伍。与众多国内银行品牌同行相比,LOGO图形的创意理念、标准色系及字体系统在视觉设计上显得雷同、缺乏个性,非常缺乏足够品牌竞争力。而且,多年来从未进行过品牌识别系统设计,应用混乱,无规范的品牌管理体系。

品牌重塑定位与共识
从金融银行品牌竞争的差异化而言,与几大国有银行形成品牌区隔,且配合其“市民的银行”理念,我们认为重庆银行的品牌重塑的主要目的在于获得本地市民的认同与亲切感。于是,“地域文化”特质与“亲和力”的品牌传达便成了我们的重点建议,亦得到了银行高层的充分认可。

结合我们预先整理的重庆“城市地域文化象征定位”报告研究资料,在双方深入的沟通中,放弃了诸如“巴文化、重庆火锅、朝天门、解放碑”等城市文化概念,而达成了对“山城、两江交汇(长江与嘉陵江”、市树“黄桷树”、市花“山茶花”这几个象征概念的共同认知。

特别值得一说的是重庆市树“黄桷树”。黄桷树乃桑科榕属之一种,为高大落叶乔木,又名黄葛树、大叶榕、黄桷榕等。此树命极“硬”,耐旱耐瘠薄,适应能力极强,山崖岩壁石头间皆可生。生则必茂,独木即可为林,庇荫一方水土,又寿命甚长,百年以上大树比比皆是。此树,尤以重庆、四川、湖北等地最多。宋《图经》云:“涂山之足,有黄桷树,其下有黄桷渡。”而重庆市区至今仍有黄桷垭、黄桷坪等地名,且城中行道木也多植黄桷树。

黄桷树之生命力的顽强与强盛,几近尼采所说之“生命力的丰沛”,所以,重庆人(包括四川)对此树有极深的认同与自傲、自诩。会议中,从几位银行行长与董事长赞许的回应中,我们也感知到了这种认同感。

其次,在“亲和力”的诉求点上,金融市场的成熟也明显有着“权威稳重”的理性化而向“亲切信任”的感性表现的大趋势,作为城市商业银行,“亲切友善、如老邻居般值得信任”也是其与全国性国有银行竞争对手形成品牌差异化的策略所在。最后,由于重庆第三大直辖市与西部“龙头”的地位,其经济开发、交流与旅游中的“国际化”品牌识别力,亦是必须包容的。

品牌创意设计提案:
这是一次非常重要,亦非常关键的案前沟通,即使已有北京、广东与重庆本地数家设计公司参与设计招标,我们还是非常有信心地投入了创意设计提案。提案设计工作均以前期沟通的品牌定位为源点,完成了定位概念一致,但又各自有视觉差异化表现的三套设计方案。

京、沪、粤、渝四地设计公司提交的五十余个方案中,先行筛选了十个方案进行银行内部投票式公众评估,我们的三个方案全部入选,且方案A得票最高,方案B与C亦在前五。

方案评估与完善修正:
经过数轮评选,以及根据评选意见反馈的对LOGO图形、色彩以及中文设计字体反复沟通、修改调整与完善化作业,最后,银行内部的评审意见集中在我们提交的方案C上。这一方案以重庆市花、市树的“山茶花、黄桷树叶”为城市地域文化特征为核心表达,同时,在视觉形态上独创、突破性的回归包容了中国人对“古钱币”根深蒂固的象征意像。经过银行董事会及主管财经的重庆市副市长的一致认可,而最终确定了这一品牌设计方案。

识别系统及子品牌:
随后即进入了品牌识别基本系统的开发作业,这是项细微、理性与标准化的视觉规范工作。与此同时,根据其金融业务需求,又为重庆市商业银行设计开发了“24小时”自助银行服务、银行卡及信用卡“长江卡”的系列金融业务子品牌形象。

品牌系统导入及整合顾问:
金融银行的品牌重塑及识别系统的全面导入,是一个颇为庞大繁杂的“系统工程”,涉及到方方面面众多的应用项目及内容。除视觉识别形象的“电脑、纸面”的系统规划设计之外,每一个项目均需与银行方面包括各部门,在管理、制作成本、材质工艺等方面进行逐项的全面评估、协调,这是一项非常庞杂,需要非常细致耐心、甚至琐碎的系统整合设计及顾问服务工作。

而在银行的品牌传播途径与介质中,营业网点的“商业空间形象设计”及整体导入无疑为重中之重,这也是对整个基础要素设计系统规划的全面考验。Kelidesign™ 项目团队与银行主管部门方面对数十家分支行店面进行了全面的考察,提出了整体的视觉、比例应用的店面形象应用规则。

同时作为品牌整合顾问,与银行业主方、多个广告制作供应商等协作单位一起,在材质工艺、成本及维护、管理等方面进行了多次的专题会议协调配合与评估。再经过样板店面及各种道具的精心试作、检验与考察,最终明确了银行营业网点的“商业空间形象”的应用工程规划。

经过一年多的密切沟通、互动配合,在短期内,成功完成了对重庆全市近百家分支行的网点新形象的全面改造重塑系统导入,并得到重庆市民、媒介及业界的良好反响。持续的品牌整合顾问服务,由《重庆市商业银行品牌识别系统管理手册-2004暂行版》一直完善更新到《品牌识别管理手册-2006第1版》,亦包括其它的诸如《2005年报》、长江信用卡、10周年庆等等延展品牌管理执行工作中。

历时三年多持续的品牌管理工作后,再次站在这城市的大街上,四处均能看见我们与客户共同创造的这个崭新的品牌,融入这城市的景观,构成了这城市人们生活的一部分,并获得他们一致的好评与认可。如此的欣慰与成就感,大概亦是“设计”与“品牌设计”工作本身的魅力所在吧。

07品牌再更新:
2007年,经国务院与银监局核准“重庆市商业银行”再次更名为“重庆银行”。由于多年成功合作所建立的信任,Kelidesign™ 也再次接受委托,针对此次更名,进行重庆银行的品牌识别体系全面再更新。

三年多的持续品牌服务工作过程,诚实而坦白地讲,我们对自己这一项目案例作品的“优、缺点”,可谓了如指掌。基于此,Kelidesign™ 项目团队在深入的评估分析、研究基础上,为更前瞻、更长远地应对此次更名,完成了全面的《重庆银行更名契机品牌再重塑策略设计定位》研究报告,提交客户方面进行品牌再重塑的策略定位决策。

其实由“重庆市商业银行”更名为“重庆银行”这一名称的改变,并非“7个汉字-4个汉字”的简单数学加减法,而是会带来品牌基础组合应用的形态、比例平衡的重大改变。

因此,在研究报告中我们大胆地提出了行名字体由“美术体”改变为“书法体”以及品牌识别色系中原LOGO标准色的“红、黄”以外,其余二色由“蓝绿”微调至到“深绿浅绿”的概念方案。“书法体”的改变可提升基本组合应用的均衡感,而色彩的微调,既可提升色系的协调性,更可强化重庆市树“黄桷树”核心概念。并由此在研究报告中,展开了系统的终端视觉结果推演和整体系统的概念设计,进行充分的比较评估。

品牌再重塑策略定位概念设计方案,2007

这份《品牌再重塑策略设计定位》研究报告的建议结论中,对因应此次重庆银行的更名契机,项目组分别提出了“A、被动、技术性应对”的保守策略以及“B、前瞻活力、提升竞争力”并让其品牌更上一个台阶的主动应对的两种设计策略定位选择。经多次会议沟通及内部研讨,最终经管理层综合考量,银行方面作出了对设计策略定位A的选择。于是,后续我们也就仅是“技术性”地完成了08年版的“品牌再更新”规划。

虽然对“07品牌再更新”契机的策略把握,至今仍觉得颇有遗憾。然而对中国4个直辖市中的“上海、重庆”两座城市的银行品牌重塑项目案例,其独创性与生命力,仍是令Kelidesign™ 团队值得自豪和骄傲的作品案例。

2004-2008. © Kelidesign™
重庆银行官网链接:http://www.cqcbank.com

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